Por Fernanda Paraguassu
(Coordenadora Editorial)

No cenário atual, onde consumidores buscam cada vez mais autenticidade e propósito, como as empresas podem construir marcas verdadeiramente significativas? Para responder a essa e outras questões, conversei com Maria Brasil, autora de Marcas com Alma – Porque o futuro dos negócios é humano, publicado pela Editora Voo.

Na entrevista, Maria compartilha insights sobre os desafios e oportunidades das marcas no mercado, a importância da coerência entre discurso e prática e como a metodologia Brand Anatomy pode ajudar empresas de todos os portes a fortalecerem sua identidade. Confira a conversa e descubra como dar mais alma ao seu negócio.

Maria Brasil é fundadora da Essence Branding, uma B Corp de consultoria em branding e estratégia de marcas. Mestre em Brands, Communication and Culture, professora na ESPM São Paulo e na Universidade Federal da Bahia. TEDx Speaker e palestrante com atuação internacional. Além de Marcas com Alma, é também autora do livro O Discurso do Réu, ambos publicados pela Editora Voo.

1. No livro Marcas com Alma, você explora como marcas podem construir conexões autênticas com seus públicos. Quais são os principais desafios que as empresas enfrentam ao implementar essa abordagem no cenário atual?

O maior desafio é a coerência entre discurso e prática. Muitas empresas ainda operam com uma lógica transacional, onde a marca é vista apenas como um ativo comercial, e não como um organismo vivo que precisa se alinhar com seus valores em todas as interações. Além disso, há a pressão por resultados rápidos, que muitas vezes leva a iniciativas superficiais de branding, sem profundidade ou compromisso real. Outro ponto crítico é a resistência interna: cultura organizacional, processos engessados e a dificuldade de engajar colaboradores na construção dessa identidade autêntica.

2. Muitas empresas tentam incorporar propósito em suas estratégias, mas nem sempre conseguem transformar isso em vantagem competitiva. O que diferencia uma marca que realmente tem alma de uma que apenas comunica valores sem vivenciá-los?

Uma marca com alma não precisa anunciar o tempo todo que tem um propósito – ele se manifesta de forma natural, no dia a dia, nas decisões e na experiência que entrega. A diferença essencial está na coerência: enquanto algumas marcas usam o propósito como um slogan, outras o traduzem em comportamentos, em como tratam seus clientes, em como inovam e até nas causas que defendem. A vantagem competitiva vem quando esse propósito não é apenas uma narrativa bonita, mas um diferencial genuíno que orienta toda a operação do negócio.

3. Você apresenta a metodologia Brand Anatomy. Quais os pilares fundamentais desse modelo e como ele ajuda na criação de marcas mais autênticas e relevantes no mercado?

O Brand Anatomy é uma abordagem que entende a marca como um organismo vivo, composto por cinco pilares interdependentes:

✔️ Essência – O núcleo da marca, sua identidade inegociável. Representa seus valores, crenças e propósito real, aquilo que define sua existência além do lucro.

✔️ Narrativa – A forma como a marca conta sua história e traduz sua essência em mensagens consistentes. Uma narrativa forte alinha discurso e prática, tornando a comunicação autêntica.

✔️ Interações – Todos os pontos de contato entre a marca e seus públicos. Cada interação, do atendimento ao design de um produto, deve reforçar sua identidade e construir conexão.

✔️ Monitoramento – O acompanhamento contínuo dos movimentos do mercado e do consumidor, garantindo coerência e permitindo ajustes estratégicos conforme necessário. Marcas autênticas não operam no piloto automático.

✔️ Ecossistema – O impacto da marca além do consumo. Inclui sua relação com colaboradores, parceiros, comunidade e meio ambiente, fortalecendo seu papel no mundo.

Esse modelo ajuda marcas a construírem autenticidade ao alinhar intenção e prática, garantindo que o propósito seja vivido em todas as dimensões do negócio.

4. No contexto das grandes corporações, quais aprendizados podem ser aplicados por pequenas e médias empresas para fortalecer sua marca com autenticidade e consistência?

Pequenas e médias empresas têm uma grande vantagem sobre as grandes corporações: mais agilidade operacional e maior proximidade com seus públicos. Nelas, é possível aprender rápido, testar rápido e ajustar rápido. Algumas lições que elas podem absorver são:

✔️ Construção de propósito com profundidade – Não basta um propósito genérico, ele precisa estar enraizado na cultura do negócio.
✔️ Consistência na experiência – Os elementos que compõem a percepção da marca não podem estar só na comunicação externa; precisam ser refletidos em cada ponto de contato com o cliente e suas experiências.
✔️ Gestão da reputação e comunicação transparente – As melhores marcas mantêm um diálogo aberto com seus públicos, ajustando suas estratégias com base no feedback real das pessoas.

A autenticidade se constrói com práticas contínuas, e não com grandes campanhas isoladas.

5. Quais tendências você enxerga para o futuro das marcas com alma? Como empresas podem se preparar para esse novo cenário de consumo e relacionamento com o público?

✔️ Marcas mais humanas e acessíveis – O público está cada vez mais atento à forma como as empresas tratam as pessoas e ao impacto que geram na sociedade. Ser uma marca distante ou artificial já não funciona.
✔️ Propósito como estratégia de longo prazo – Não basta apenas comunicar valores; marcas precisarão demonstrar impacto real, com métricas e ações concretas.
✔️ A era da cocriação – O público quer fazer parte da conversa, e as marcas que souberem envolver seus clientes, colaboradores e parceiros na construção da experiência terão um diferencial poderoso.

Empresas que desejam se preparar para esse cenário devem investir em transparência, experiência autêntica e um propósito que vá além do discurso, orientando de fato suas decisões e cultura.